小米的“丝绸之路”好走吗?

 

今年第二季度,小米在海外市场的销售量增长显著,以3190万部的销售量占据了全球9.3%的份额,然而隐藏在如此靓丽的成绩背后的,是在中高端市场的乏力。

文|王垚

 

编辑|陈兰

 

 

《易经》有云,“龙之潜,乃龙之必腾”

 

对于小米来说,这两个半句无疑分别对应着2016和2017两个年度,相比于2016年那足以让老师看了沉默家长看了流泪的成绩,2017年的小米在顺利完成了名为“创新+质量+交付”的三大补课任务之后,以全年1146亿元的营收向市场递交了一份满意的答卷。

 

这一降一升之间,2018年赴港上市的小米的未来走向自然也就更加引人关注了,在中概股整体萎靡不振的大环境之下更是如此。就在8月22日晚间,小米发布了2018年第二季度的财务报表,这也是其上市以来的首份财报。

根据财报显示,小米2018年第二季度收入452.36亿元,同比大涨68.3%,环比增长31.5%,其中互联网服务的收入同比增长63.6%占总收入的8.8%,而IoT及生活消费产品则同比增长了104.3%占总收入的22.9%。

 

尽管在今年5月份递交IPO招股书的里面,雷军就曾表示,小米并不是单纯的硬件公司,而是一家创新驱动的互联网公司,未来将会把发展重心偏移到互联网服务方向上,但就目前的状况来说,硬件依旧是小米短期内最重要的用户入口,同时也是利润的主要来源。

 

在第二季度中,小米在智能手机方面收入为305亿元,较之去年同期的192亿元增长了58.7%,占总收入的67.4%,虽然所占比例略有下降但仍旧是主营业务之一。

 

财报显示,小米二季度手机销量为3200万台,比去年同期的2220万台提升了43.9%,其中有45%流向了国际市场,手机出货量的增长也主要来源于此。其智能手机销售量的增幅在国内仅为2%,然而在海外市场却高达48.8%,增速超过40.9%的华为稳居第一。

同时IDC报告也显示,最近几个季度以来,在整体换机周期平缓多数厂商只注重与产品概念升级的情况下,逐渐趋近于饱和状态的国内手机市场规模增幅是在不断下降的,如此一来小米会向海外市场拓展业务也成为情理之中的事情了。

 

 

2018年第二季度,小米海外市场收入达到164亿元,同比增长151.7%,占总收入的36.3%,在25个国家和地区手机市场均排在前五,尤其在西欧,出货量更是同比大涨2700%。正是长久以来针对海外市场而进行的布局,才令小米本季度获得了光鲜亮丽的财报数据。

 

其实早在2013年,才成立了仅仅三年的小米就开始向除了中国之外的其它亚太地区市场伸出了触手,只不过这一次试水并没有取得意料之外的惊喜,当年小米手机的总销量为1870万台,然而在海外市场的销量不足20万部,只占总量的1%。

 

初次尝试失败后的小米却并没有因其在国内的快速发展而放弃广阔的海外市场,仍在为了走向国际市场而不断努力着。在之后的两年内,小米向海外市场快速蔓延,包括亚太、欧洲、中东及非洲、北美等地区,并在印度、印度尼西亚、马来西亚等国家,并迅速占据市场。

 

在2014和2015两个年度,小米面向海外市场的出口量均在总产量的10%左右,虽然这期间小米在巴西市场经历了前所未有的惨败,连派遣的团队也被迫返回了中国,但依旧没有对其海外总体业务产生太大影响。哪怕是在国内销量下滑最为严重的2016年,小米手机在海外市场依旧呈现出大幅增长的趋势,占总当年出货量的28.4%。

 

2017对小米来说是涅槃重生的一年,它不仅一扫前两年的颓势,凭借9000万台的出货量重新回到全球前五的位置,在海外市场积蓄多年的力量也终于迸发了出来,占据了总数43.4%共计5094万台的海外出货量代表着小米在海外市场取得的巨大成功,而印度则成为了小米取得胜利的最大主战场。

 

也正是规模巨大的印度市场,才让小米在销量上达成了逆袭,在2017年第三季度以0.5%的微弱劣势落后于三星之后,小米在第四个季度便成功完成了反超,并且直到今年第一季度为止一直都保持着领先,蝉联了三个季度销量的冠军。

 

小米在印度市场的成功是多方面的,首先要得益于其一直主打的高性价比。一流的配置加上低廉的价格,这不仅是小米在国内崛起的关键,同时也是打入对价格比中国市场更敏感的印度市场的神兵利器。而小米自身主推的中低端智能机恰恰对应着印度最为巨大的消费者群体,在2013年便进入了印度市场的小米通过长时间的累积,也确实提高了自己的知名度,产生了一定的品牌效应。

 

其次小米还推出印度的小米网,通过在线购物平台Flipkart、亚马逊、Snapdeal、Paytm和塔塔CLiQ,共同覆盖了40%的国家,允许更多的用户订购手机,增加了覆盖面进而增加销售量。同时小米员工在印度的数量也在稳步提升之中,快速增长的销售服务中心也能够及时解决消费者的各种需求,提供更优质的售前售后服务。而小米在印度布局的线下体验店,也将有力地弥补印度并补发达的网络。

 

而且小米跟很多外来品牌不同的是,它不断在强调着要“成为一家印度公司”,这是小米未来能否在印度成功的关键。小米一直在寻找投资印度本土企业的机会,并快速在印度设立了研发中心,计划尽快让小米手机能够在印度生产,表现出极大的本土化热情。

 

销量是可以通过数据列表体现出来的,然而民众好感度却是无法量化的。三星在中国市场的失利,不能说和其在note7事件后针对国内与海外市场截然不同的处理方式上累积下的名声没有一点关系。

 

在除了欧美之外的大部分发展中国家里,小米大多都取得了不错的成绩,作为个例印度不过是其中的一个缩影,却极其具有代表性。

 

海外市场的收入自然也随着手机数量的增加而稳步增长着,据小米今年五月发布的招股书显示,2015年、2016年、2017年,小米的海外市场收入分别为40.5亿元、91.5亿元、320.8亿元,其中2017年海外市场收入更是同比暴涨了250%。

 

 

不过需要注意的一点是,不满足于将要到达天花板的国内市场的手机厂商并不只小米一家。除了小米之外,近些年来也有许多我们耳熟能详的国产手机品牌走出了国门,努力开拓着海外市场,并且在过去的2017年中都取得不错的成绩。

 

尽管已经成立四年了,一加这个名字对很多国内用户来说或许依旧是一个不太熟悉的手机品牌,然而与在国内不愠不火的境地相比,一加手机在海外市场热度似乎从未衰减过,其在去年发布了一加5和一加5T两款手机产品,在纽约、柏林等国际都市开售时都掀起了抢购热潮。

 

早在2017年1月,一加就已经在印度班加罗尔开了全球最大的线下体验店,巨大的投入也让一加在印度市场上获得了丰厚的回报,根据Counterpoint的数据显示,一加5不仅成为了去年印度市场上最畅销的高端手机,也在今年第二季度一加凭借 40% 的市场份额,一举超越了苹果与三星,成为印度售价超过 30000 卢比的高端市场第一大品牌,其产品一加6和一加5T分别成为印度市场销量第一和第三的高端手机。

 

华为如今已经是国产手机品牌中当之无愧的NO.1,而在全球市场销量排行榜上一直以来也都稳居前三。从最近IDC公布的数据来看,华为全球智能手机出货量从2017年Q2的3840万部飙升到2018年Q2创纪录的5420万部,年同比增长达到41%,有史以来首次超越苹果成为全球第二大智能手机供应商。

 

在欧洲市场,华为长期占据着优势。2017年,华为在欧洲首发了P10、Mate 10等旗舰产品,收获了大量用户和媒体的好评。在Counterpoint对欧洲消费者进行的最喜欢的手机品牌问卷调查中,华为排名第三,仅次于苹果和三星。在今年的第二季度,华为在法国、德国、荷兰、意大利等欧洲国家也都取得了不俗的成绩。

 

 

作为国内手机销量常年稳居第二的线下手机代表,OPPO在海外市场的表现同样可圈可点。一直以外观和拍照为主要卖点的OPPO手机可谓是战绩辉煌,去年的主打机型R11更是凭借不俗的自拍水平,成功入围知名科技外媒GSMArena评选的“2017年度十大自拍手机”。

 

IDC发布的二季度全球智能手机市场数据显示,OPPO以8.6%全球市场份额稳居全球第五。相较于去年同期,随着OPPO继续拓展例如中东及非洲地区市场,OPPO获得了5.1%出货量增长。OPPO Find X的推出在为OPPO博得了诸如创新、无边框、无刘海这样的市场赞誉的同时,也赢得了市场关注度。

 

 

在小米高速拓展着海外业务的同时,聚光灯照不到的阴影中却也隐藏着一些不可忽视的问题——虽然其在海外市场的发展十分迅速然而依靠的仍然是印度市场整体销量的提升,并且提升速度还在不断的放缓。这与三星展开的反击并无关系。

 

在被小米超越并连续落后了三个季度之后,作为全球手机销量霸主的三星自然不会坐以待毙,而是一直都在努力地试图抢回属于自己的霸主地位。从网络营销到赞助体育赛事,再到发布极具性价比的J系列新机,“师夷长技以制夷”的三星可谓将中国各大厂商的主流打法学了个遍。

 

三星的反击也确实起到了相应的效果,根据Counterpoint发布的调研数据现实,在今年第二季度三星以29%的市场份额重回印度第一位置。除Counterpoint外,全球各大权威调研机构的数据均显示,在过去的一个季度之中三星已经消除了与小米之间的差距,并以1%的优势取得了领先,未来将对小米展开持续不断的反攻。

 

除了来自三星的外部忧患之外,小米自身在产品梯队上也存在着不可忽视的问题。

 

据外媒 Hindustantimes 报道,早在2016年小米就曾在印度发布旗舰产品小米5,但最终并不乐观的销量还是迫使小米彻底改变了产品策略,走超低价路线,之后的小米6甚至都没有在印度发售。这一系列的原因直接导致结果就是,时至今日,缺少主力旗舰机的小米在争夺高端市场时依旧难以树立起品牌形象,也使得小米在产品布局上严重偏向红米系列的低端机型。

 

在高端旗舰机市场中并没有什么核心竞争力,这一点对于小米来说,无论是在国内还是在海外的高端市场中都是如此。在国内或者一些其他发展中国家的市场上这或许还能称之为未来的隐患,然而在欧美等国家的市场上这便足以称之为不可忽略的硬伤了。

 

 

以美国为例,作为全球最发达的国家,美国一直以来都是高端旗舰机的主要需求市场。低廉的价格无论是谁都会喜欢,美国人民也并不例外,但同时他们也能够负担得起更为昂贵的科技产品。

 

整体而言,美国的消费者要比中国消费者富有,而且美国的运营商在补贴和提供资金方面更为慷慨,因此美国市场一直以来都是苹果与三星的高端旗舰机两虎相争的主要战场,华为或许有在高端机市场与这两者一战的资本,然而小米却缺少了能拿得出台面的旗舰机型。

 

在开拓发达国家较多的西欧市场时,在高端机领域的短板同样注定会成为小米不可回避的问题。

 

低价只能买来一时的市场,却并不能买来用户长久的忠诚,这一点2016年的国内市场上早已经有了前车之鉴。只有成功地完成了从中低端机型向中高端机型转型,在竞争日益激烈的国际市场上小米才能争取到一席之地。

 

 

 

 

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